2005, Jobs kết thúc bài phát biểu của mình với sinh viên Đại học Stanford bằng một lời chúc ngầm ý một lời khuyên. Giới quan sát bắt đầu tính xem “đại gia” nào sẽ mua và tiếp quản Apple thì Steve Jobs trở lại. Đồng thời, trong lúc các công ty khác đang ứng dụng chiến thuật bán hàng qua mạng Internet, thì Steve Jobs lại thành lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, một chiến thuật được mệnh danh “dòng chảy ngược”.
Ông kể lại những năm tháng trìu mến của mình tại Apple, rồi làm cho nó biến mất như thể rằng ông hồi tưởng. Tôi nghĩ, nói rằng Microsoft có thể vừa quyết định sao chép nó, và sao chép nó trong sáu tháng, đó là một phát biểu huênh hoang. Vì thế, thật dễ dàng để Steve lý giải tại sao người tiêu dùng lại trung thành với các sản phẩm của họ như vậy.
Chúng tôi lớn lên trong một thế hệ mà âm nhạc là bộ phận cực kỳ thân thiết. Ông nói: “iPod là công nghệ thú vị nhất từ sau xe hơi. Đó là một bi kịch!”.
Cũng như những lần cộng tác sau đó, Wozniak là kỹ sư và Jobs là nhà doanh nghiệp. Chiến lược “tự vận động” của Steve cuối cùng cũng thành công. Vào lúc đó, Mike Evangelist nghĩ Steve Jobs thật quá đáng, nhưng phải thừa nhận những thước phim được sử dụng tốt hơn nhiều những thước phim đầu tiên.
Năm 2003, 2004, công ty sản xuất được khoảng 6 tỉ đôla trong một năm. 2006, khi giới thiệu máy tính xách tay hiệu Macs có mạch chủ Intel, ông đã giải thích rằng, Macs có hai bộ vi xử lý làm cho nó có thể chạy nhanh hơn loại máy xách tay Powerbook G4 từ bốn đến năm lần. Cũng như những lần cộng tác sau đó, Wozniak là kỹ sư và Jobs là nhà doanh nghiệp.
Thực tế, đó chính là tiền đóng thuế của họ. Lợi nhuận chỉ là phần nổi trong thành công của một thương hiệu, còn phần chìm, theo quan niệm của Jobs, đó chính là những sản phẩm thú vị, những sản phẩm tốt nhất nhưng không phải dành cho những người giàu nhất. Công ty mới, ban đầu được đặt tại Point Richmond, California nhưng sau đó được chuyển tới Emeryville, California.
Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều kết nối Internet sẵn, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod. Theo Jobs, về góc độ kinh tế, sự độc quyền làm “khách hàng” phải chi nhiều tiền hơn. 500 bài hát, 250 al- bum.
Ngay khi mới khởi nghiệp, Steve Jobs đã gặp phải một thất bại. Họ rất tham lam, thay vì tiếp tục quỹ đạo căn bản là sẽ làm cho thứ này thành một trang thiết bị để nhiều người có thể sử dụng thì họ lại chăm chăm vào lợi nhuận và họ kiếm được nhiều lợi nhuận trong khoảng bốn năm. Mặt khác, Apple rất chú trọng đến việc phát triển hệ thống bán lẻ và qua đó giúp người tiêu dùng có được sự trải nghiệm thật sự trước khi mua sản phẩm.
Các chương trình BASIC chạy trong môi trường tương tác lẫn nhau gồm một chương trình soạn thảo văn bản, một chương trình gỡ rối, và một trình thông dịch để dịch và thực hiện mã nguồn BASIC lần lượt theo từng dòng). Có rất nhiều người thông minh ở các công ty âm nhạc. Chỉ có khoảng 200 chiếc được bán ra, quá nhỏ nhoi trước số lượng tiêu thụ của “đại gia” trong lĩnh vực công nghệ thông tin lúc bấy giờ là IBM.
Chưa đầy ba tuần sau, Jobs được đề nghị một cơ hội để trở lại tình yêu đầu tiên. Ông muốn có được những chữ ký ấy đến mức đã tự mình thực hiện đàm phán. Thái độ của Steve không phải là đối đầu.